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栗原 毅

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電通MS事業局スペースブランディング室プロジェクトディレクター
マーケティング局、メディア開発局を経て1989年~1994年電通ドイツ出向。商業放送衛星計画作成に参加。
1998年~2001年ハノーバー万博MSOGmbH出向。同万博事業計画作成に参加。
2001年イベントスペース開発局。来場者の心理変化を指標としたイベント効果測定手法の開発に参加、現在も同作業を継続中。

共著「デジタル集客術」同友館 「イベント学のすすめ」ぎょうせい

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勢いと姿勢の肌感覚
 展示会に来場した人が心の中に持ち帰るものはいろいろあります。商品を実際にさわってみた感想や、専門スタッフとじっくり話して得られる「腑に落ちた」感、また他社製品と比べてどれが自分にあっているかを納得する、などさまざまですが、私たちは、企業に対するイメージの変化も重要なものだと考えています。

 ここでひとつキーワードに出会いました。来場者のインタビュー調査を実施した時のことですが、「展示会って、その会社の勢いや企業の姿勢を肌でつかむ場所ですよね」という発言でした。
なるほど、勢いと姿勢。その企業が社会や人に向かっている態度や姿勢を感じとる。出展者から見た展示会の目的は商品や技術情報を理解してもらうことですが YOKOHAMA ADVAN Racing RCIII 7.5J-18 とBRIDGESTONE POTENZA S001 215/40R18の4本セット、訪れる側にはもう少し感覚的な、別の見方があるのですね。
 たとえば、私たちが旅に出て良い旅館に出会ったとき、思い出になって心に残るものは情報ではなく印象です。旅館の位置や間取りではなく、食事の味や親切な応対、笑顔などの感情の風景です。知的情報ではなく、情緒的感覚が残る。
これと同じことが来場者にも起こっているとすると、この「勢いと態度」は調べる価値があります。- 情報系の受容とはべつに情緒系の受容機能が働いている。ひょっとするとこちらのほうが印象形成には強く作用しているかもしれません。

 私たちは、この情緒的な印象が「その場で感じた企業イメージ変化」に反映されていると考え、10軸・20個の形容詞によるかなり詳細な指標を使って調査しています。


悪いイメージについても調査する
 私達のやり方が普通と少し違うのは YOKOHAMA ヨコハマ アドバン フレバ FLEVA V701 サマータイヤ 215/55R17 MANARAY VERTEC ONE Eins-1 ホイールセット 4本 17インチ 17 X 7 +55 5穴 114.3、良いイメージだけでなく 【送料無料】 245/40R19 19インチ WEDS ウェッズ クレンツェ グラベン 8.5J 8.50-19 FALKEN ファルケン ジークス ZE912 サマータイヤ ホイール4本セット、負の(悪い)イメージについても調べています。
「とても優しい人だけれど、反面優柔不断なのが困る」というように、人間の性格の良いところも、度を超すと欠点となるのはよくあることです。
これを企業イメージにも適用してプラスマイナス両方のイメージを把握します。例えば、「主張のある」は良いイメージですが、度が過ぎるとその裏側にある「ひとりよがり」という負のイメージが現れるものです。この仮説に基づいて同じ性格の正負を現す「良い・悪い」形容詞のペアをつくり、イメージの度合いを調べます。
こうすることで AME MODELART BRAZZER (モデラート ブレイザー) 20インチ 9.0J PCD:114.3 穴数:5 inset:7 Hi DISK ブラックフィニッシュ [ホイール単品4本セット]ky、展示意匠のインパクトと企業イメージの混合した印象が相当精緻に分析できるようになりました。


伸びる「お祭り」イメージ・伸びにくい「おもてなし」イメージ
 下の図は 私たちが調査しているIT系展示会での企業イメージ変化の平均値を示したものです。
内側の青い線は来場する前に持っていた企業イメージ、外側の赤い線はブース来場後の気持ちです。ブース来場で変化したイメージ量は、赤い線と青い線の幅が示します。

図1平均的企業イメージ変化

 赤と青の差幅が大きいのは図の右上「パワフル」「主張のある」です(A領域)。展示会では最新機器や新技術をそろえて、ステージなどの工夫を凝らしてアピールしますから、この結果はうなずけます。やはりお祭りの要素があるということでしょう。「企業の勢いを感じるところ」ということばとも合致しています。

 これと比べると、図の下側 、気配り・繊細・誠実・一貫性など(Bの領域)は、初めのイメージも低いし、見学後もそれほど上昇していません。
これらのイメージに共通することは、かなり手厚いコミュニケーションがあって初めて上昇すると言う性質です。ステージや商品デモをちょっと見ただけでは伝わりにくく、説明員や実演・セミナーなどで「おもてなし」体制が充実しているとはじめて伸びる傾向があるようです。


来場前のほうが良かった!例
 ここでちょっと注意していなければならないことがあります。
あるイメージには必ずコインの裏側があります。たとえば「自己主張がある」といわれる人は、それが過ぎると「ひとりよがり」といわれかねません。これと同様に、ある強いイメージを持つ企業の場合、その裏側にある負のイメージも増加してしまうという現象です。
業界の先頭集団を走っている企業にこの傾向が明白にでてしまったケースをご紹介しましょう。

図2あるイメージが「行き過ぎた」例

業界最大手のあるブースです。
このときの展示は商品のラインナップをことさら強調したものでした。
全体の統一感よりは、商品担当セクションのイニシアティブを重視したようで、ブランドごとのステージを設けるなど、意匠を凝らしたおおがかりな演出を展開しました。
これが来場者にどう映ったかを ヨコハマ スタッドレス アイスガード シックス アイスガード6 IG60 205/60R16 & ジェーテック S-6 BR 16×6.5 114.3/5H + 53 ノア ZRR80G/ZRR85G、ちょっと細かく眺めていきましょう;

「先進性・主張性・有能」などの、

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、来場前から高いイメージはまったく伸びていません。強いイメージの初期値が高く CRIMSON(クリムソン) CLUB LINEA L612 (クラブリネア L612) 20インチ 9.5J PCD:100 穴数:5 inset:15 DISK TYPE:HIGH カラー:シルバーポリッシュ [ホイール1本単位]/H、これ以上伸びにくくなっているのです。
それどころか いくつかの領域では ブースを訪れる前よりも訪れた後のほうがイメージが劣化しています。

さらに負のイメージに注目してもう少し細かく見てみると;

それぞれ、良いイメージは微増しているものの、「よわよわしい」「流されやすい」「古臭い」など負のイメージも増加しています。
先進性と有能性にいたっては、プラスイメージは下がり、「古臭い,頼りない」負イメージだけが伸びてしまいました。負イメージだけが増えるということはあまり例がなく、この領域では、展示の効果がむしろイメージを悪くしているとすら言えそうです。


強すぎるイメージ訴求は印象劣化の危険
 このケースでは、企業イメージ20項目のうち実に9項目が悪化したのです。
業界のトップを行くような企業で、企業イメージが強すぎ、一方向に硬直化していると考えられる場合は、同じ方向での意匠展開は、その方向にある負のイメージを増加させてしまう危険がある。むしろ他の領域でイメージを伸ばすよう試みるなどの方向転換を図ったほうが良いということでしょう。

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展示会で印象強く残るのは、なにより商品ですが、企業の姿勢も強く心に残るのです。「あのときの説明員の対応は丁寧だったなあ」という具合に、個人的な体験として情景化されて長くとどまります。企業のイメージはそれにまといついて離れません。

こうして、

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、私達の調査事例からは来場者がキーワードどおり「勢いと企業姿勢を肌で感じている」ようすが浮かび上がりつつあります。なかなかにあなどりがたいひとびとではないでしょうか。

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